从远到Everlane,为什么直接面向消费者的品牌会成为零售热点?

20年前,在网上买眼镜或床垫可能看起来很疯狂。但随着最近直接面向消费者的品牌无处不在,这正成为一种常态。

跳过实体店的好处是,可以用更低的成本买到更有价值的商品,公司可以将节省下来的部分成本转嫁给消费者。

尽管这不是什么新鲜事——回想一下西尔斯(Sears)的产品目录,以及近年来戴尔(Dell)和博世(Bose)的产品——但我们拥有的几乎所有东西都可以在没有实体店的情况下销售,这一事实多少有些革命性。

南加州大学教授伊丽莎白·科里德-哈克特说:我们过去常常通过商品目录购物,因为它很方便。但这种模式“今天象征着不同的东西”。

我们看到沃比•帕克(Warby Parker)和卡斯珀(Casper)等公司的增长,其中一个重要原因是某一代人:千禧一代。

直接面向消费者的品牌:购买基础产品

有一家叫Everlane的服装零售商,以极具竞争力的价格出售优质的基本生活用品,比如a级羊绒毛衣和意大利鞋。该公司分享一切,从采购、工厂地点到成本明细——例如,其开司米羊绒制品的制造成本为42美元,售价为100美元,是竞争对手的一半。

南加州大学公共政策学院教授Currid-Halkett表示,该公司称其为“彻底的透明”,而这正是千禧一代所关心的。

如果你看一下Everlane的产品目录,你会发现所有的内容都是关于材料的来源和制作原因。

伊丽莎白Currid-Halkett

“如果你看一下Everlane的产品目录,你会发现所有的东西都是关于材料的来源,以及它们为什么被制作出来的,”Currid-Halkett说。“我们买的东西都有人情味和人情味。”

如今的消费者想要知道一个品牌的来龙去脉,从创始人的故事到产品是如何制造的,以及为什么要花那么多钱。

可持续性很重要,运动休闲用品公司“女友集体”(Girlfriend Collective)等品牌也宣传了这一点,该公司分享了用回收水瓶和渔网制作紧身裤的视频。

“人们再也不想去匿名商店买一件匿名毛衣了,”她说。

南加州大学(USC)吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和安德烈·杨学院(Andre Young Academy)的创业学助理教授史蒂夫·巴斯(Steve Barth)表示,在一天结束的时候,千禧一代对产品背后的“故事”的关注可能超过了以往任何一代人。

直接面向消费者的品牌信任

在你还没看到之前就掏钱买东西需要信任——尤其是我们已经习以为常的东西,比如床垫或行李。

直接面向消费者的品牌必须比传统零售商加倍努力才能让消费者满意。这意味着一流的客户服务,比如与代理商在线聊天,免费退货和终身保修。

这也意味着不辜负他们的期望。

“他们必须在这样一个环境中赢得并保持你的信任,而在这种环境中,由于投诉像病毒一样传播,信任更容易丧失,”巴斯说。

其中一些产品利用了不太好的购物体验。把床垫。

“人们已经意识到,普通的床垫店和二手车店一样道德,”巴斯说。“尝试这些床垫并不能保证你的钱能买到你想要的质量。糟糕的是,人们在网上买床垫感觉很舒服。如果你仔细想想,这是一个相当惊人的变化。”

在菲利普•克瑞姆(Philip Krium)与人共同创办床垫公司卡斯珀(Casper)之前,他一直在网上冲浪,了解床垫巨头们在网上做些什么。他在接受《财富》杂志采访时表示,他发现大多数网站根本就没有网上销售,而那些在网上销售的网站使用的是完全陌生的语言,比如“冷却凝胶珠”。

一开始,Casper因为销售盒装床垫而脱颖而出,但现在几家初创公司也纷纷效仿,以不同的方式脱颖而出。提供100天试用的Casper已经扩展到枕头和狗床。

《客场行李》也有类似的故事。该公司的创始人发现,千禧一代在体验上的花费比前几代人更多——也就是旅行——但行李行业似乎忽视了这一点。现在,有一款名为“一等行李,二等舱价格”的产品上市了,其光滑的聚碳酸酯外壳的袋子颜色各异。

实体店是直销品牌的下一个目标吗?

随着直销品牌的影响力越来越大,它们可能会考虑开设实体店。Barth表示,到那时,这些业务的可扩展性可能会变得棘手,尤其是当它们的利润率极其微薄的时候。

“你可能会搬起石头砸自己的脚,”他说。“如果你把你的产品定位在一个价格点上,这个价格点很大程度上取决于直接面向消费者的模式,以至于你无法承担租赁、零售员工或供应链额外阶段的费用。”

考虑到这些品牌的受欢迎程度,以及它们通过社交媒体影响者迎合千禧一代的需求,巴斯的学生对这种直接面向消费者的模式感到兴奋并不罕见。但他警告他们。

他说:“当这些网站推出时,你不会看到之前所有的试错工作。”

让学生看到原型设计、测试的价值是很重要的,不仅要确定问题的解决方案,还要确定客户。

“你不会切一块泡沫然后说,‘我要卖个床垫,’”他说。

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