是什么让广告在YouTube上走红?

几年前,一段关于一只小狗和一匹克莱德斯代尔马之间不太可能的友谊的视频在网上疯传。

虽然百威啤酒直到最后一帧才被提及,但是超级碗的广告《早恋》展示了情感的力量——还有小狗——当它吸引观众的时候。尽管它在黄金时段的位置引起了很多讨论,但它在YouTube上的点击量却在不断上升——自2014年电视首播以来,它的点击量达到了数百万次。它仍然是有史以来最受欢迎的超级碗广告之一。

南加州大学营销学教授杰勒德•特利斯说:“在过去10年左右的时间里,广告业发生了一场变革。“YouTube广告现在是终极目标,让它像病毒一样传播开来是我们的目标。”

与昂贵的电视广告植入不同,YouTube是免费的,拥有超过10亿的用户。

“下一个大问题是,是什么导致了病毒营销?“Tellis说。

特利斯和他的团队在南加州大学马歇尔商学院(USC Marshall School of Business)一直在研究这个问题,并在最近的一篇论文中发表了他们的发现。他们研究了数百个发布在频道上的病毒式广告,而不是用户被迫观看的付费广告。经过几年的研究,他们发现了一些关键因素。

吸引的情绪

为了让一个视频像病毒一样传播开来,用户不仅需要“喜欢”它,还需要分享它。说到参与,讲故事是第一位的。

研究人员发现,故事情节应该是戏剧性的,能够唤起人们的情感,比如鼓舞人心的、悬疑的、令人惊讶的和有趣的。在百威的《早恋》中,一只金毛寻回犬从它的围栏里逃了出来,跑到附近农场的马厩,在那里它和一匹克莱德斯代尔马成为了朋友。这样的事情发生了一遍又一遍,农夫不得不一次又一次地把狗还给邻居。最终,当这只小狗开着一辆车离开时——大概是要和它的新主人在一起——克莱德斯代尔夫妇逃离了农场去追赶它。最后,这只小狗和克莱德斯代尔犬重聚了,最后一帧的标签是“BestBuds”和“Budweiser”。

特里斯说,这则广告击中了所有的要害,包括“可爱的刺激”的重要性。婴儿是另一个有效的可爱因素,正如依云(Evian)在其病毒式广告中所展示的那样,广告中有跳舞、滑旱冰或冲浪的婴儿。在这些照片中,最后一帧显示的是依云和口号“活得年轻”。

任何一个分享过迷因的人可能会认为这是一个很简单的事情。研究表明,人类喜欢看人类和动物的婴儿,喜欢看他们大大的眼睛和圆圆的脸。但南加州大学的研究人员发现,在接受调查的广告中,只有3%以动物或婴儿为特色。台利斯说,近30%的名人都是特邀嘉宾,这也是一种有效但昂贵的预订方式。

你必须有吸引力。人多任务。时间是宝贵的。

杰拉德Tellis

Tellis表示,广告客户需要将YouTube视为一个独特的平台,让它成为品牌叙事的平台。看看他们的数据,他们还有很长的路要走。在他们调查的广告中,只有15%的广告使用了感人的故事。55%的受访者信息更丰富,他们会用论据来说明自己的品牌主张。

来自法国阿尔卑斯山脉的啤酒和水虽然不会让小狗尖叫,但这与协调的幼儿并不完全相关,Tellis说,品牌与内容的联系越紧密,效果就越好。

他说,归根结底,广告应该让人觉得与品牌的精神相联系,但当它像病毒一样传播开来时,最重要的是它能吸引人。

“联系越紧密越好,”他说。人多任务。时间是宝贵的。”

要像病毒一样传播,不要去做电视广告

Tellis说,当涉及到YouTube时,要避免信息广告。

“我们发现信息很少共享。这是枯燥无味的,”他说。“它有数据、事实和论据。”

台利斯说,这些广告的效果可能与电视广告类似,用户不想感觉自己在支持或赞助某个品牌。

但也有例外:当一个信息广告特别具有新闻价值或提供独家信息时。一个很好的例子:亚马逊的无人机送货服务广告,他们发现这是继百威啤酒广告之后最受欢迎的广告。

亚马逊的广告展示了无人机送货服务是如何运作的——通过“幕后”纪录片风格的拍摄,物品经过工厂后被装载到亚马逊PrimeAir无人机上。然后他们飞出工厂的大门交货。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在播放给记者看的广告时说,“我知道这看起来像科幻小说。”

尽管这则广告没有以强有力的叙事抓住我们,但它向我们展示了快递服务在未来可能会如何以一种迷人的方式发生变化。

小心品牌植入

南加州大学的研究人员发现,强势品牌对品牌来说不是好兆头。最好的广告把品牌的名字和标志推迟到广告的结尾。这可能是广告商没有注意到的,因为调查的广告,只有三分之一的人推迟到最后的品牌。

但是YouTube也有不同于电视的观众。在电视广告中,广告商需要在观众收看时提醒他们。现在,YouTube用户正在决定观看一则广告,并且很可能知道这则广告的幕后推手是谁,无论是在描述中,还是在品牌频道本身。

台利斯表示:“这种策略已经从单纯的用钱购买转变为巧妙地制作出最有效的广告。”

台利斯表示,广告客户可以在YouTube上发布的广告中投入更多创造性的脑力,而不是花那么多钱在大型媒体收购上。过去的电视广告可能不到一分钟,而YouTube允许更多的时间。Researchers found the sweet spot to be between 1 and 1½ minutes.

他说:“你需要那么多时间来投入工作。”

台利斯说,所有这些都可以转化为广告公司的收入。他的团队发现,一个病毒式的广告相当于每天增加130万美元的股票市值。

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新闻旨在传播有益信息,英文原版地址:https://news.usc.edu/158244/viral-ad-youtube-engagement-brands/

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